Профессия в действии: Копирайтер

5 сентября 2008

Автор: rabotagrad.ru

Оранжевое настроение. Оранжевая свежесть. Вспоминаете эти необычные сочетания? Согласитесь, яркие образы обращают на себя внимание и запоминаются. И еще хорошо запоминается то, что сказано понятными словами. А кто отвечает за всю эту яркость и понятность? Сегодня этим занимаются отдельные специалисты, которых называют копирайтерами.

С результатами работы копирайтеров мы сталкиваемся каждый день. Но мы почти никогда не видим их и часто даже не знаем, кто автор «зацепившей» нас фразы. Сейчас у вас есть уникальная возможность познакомиться с одним из представителей этой загадочной и интересной профессии. Наш гость — автор множества «оранжевых» текстов — копирайтер Телекоммуникационной группы «МОТИВ» Елена Чебыкина.

— Елена, в разных источниках указывается очень широкий спектр обязанностей копирайтера, — начиная от написания рекламных текстов и заканчивая разработкой целых проектов. Что входит непосредственно в ваши обязанности?

— Как штатный копирайтер я пишу все тексты, необходимые компании. Это могут быть пресс-релизы, рекламные тексты имиджевого и информационного характера, статьи в деловую прессу, сценарии для теле- и радиороликов, тексты для ведущих на различные мероприятия от компании «Мотив». Писать новости на сайт — тоже моя обязанность. Например, появилась новая услуга в компании — я получаю информацию, обрабатываю ее так, чтобы было понятно читателям, — публикуется новость на сайте. Я участвую в разработке слоганов и названий различных новых продуктов.

Создание всех текстов Телекоммуникационной группы «Мотив», которые выходят в региональных СМИ, — это тоже моя обязанность. Все жители Свердловской области — любого, даже самого маленького населенного пункта — нуждаются в качественном информировании о продуктах компании. Поэтому взаимодействие с региональными представителями компании и создание различных текстовых материалов по их запросам — это мои функции.

— Материалы о событиях в компании, о новинках часто готовят PR-специалисты. В чем тогда отличие копирайтера от последнего?

— Копирайтер работает с текстами, а PR-специалист в большей степени взаимодействует с людьми — с партнерами, с представителями власти, со СМИ. А в тех организациях, где все тексты пишет PR-специалист, он просто берет на себя функцию копирайтера. Конечно, эти области деятельности пересекаются. Любому PR-специалисту необходимо знать основы написания эффективных текстов. Однако, на мой взгляд, сапоги должен тачать сапожник, а пироги печь — пирожник, то есть в крупной компании отдельная штатная должность копирайтера просто необходима. И вполне логично, если копирайтер работает в PR-отделе, поскольку его тексты выполняют PR-функции: информирования общественности, «продвижения» новых продуктов, повышения лояльности клиентов к компании и так далее.

— А сколько текстов пишет копирайтер в месяц?

— Не так давно наш отдел взял гран-при в конкурсе PR-служб среди телекоммуникационных компаний. Специально к этому конкурсу мы определяли разные показатели нашей работы, в том числе подсчитывали количество текстов. Я пишу около десяти текстов в день. В месяц получается около двухсот материалов. И пятая часть из них — «серьезные» масштабные статьи. Стоит добавить, что моя работа творческая, и ее нельзя ограничить временным интервалом с девяти до шести. Многие идеи приходят «на свежую голову», в выходные, так что подсчеты, — сколько текстов я пишу на рабочем месте, — здесь относительны.

— Как удается творчески обрабатывать такое огромное количество информации?

— Думаю, у каждого копирайтера есть свои секреты. Чтобы поточная, «конвейерная» работа не помешала творческому вдохновению, мне удобнее отложить задание, особенно если оно масштабное, требует много времени и энергии. Никто не заставит выдать серьезную статью через час. Я могу заниматься текущими делами, ехать с работы, гулять вечером. А тем временем задание начинает «перевариваться» в подсознании, появляются идеи, складывается концепция, и постепенно этот «скелет» приобретает формы. Кроме того, я работаю с очень разноплановыми текстами. Например, могу переключиться с рекламного ролика или другой творческой работы на создание «технического» текста. А потом возвращаюсь к тому, что не закончила, со свежими силами. Принцип «смена деятельности — лучший вид отдыха» здесь действительно работает! К тому же такая насыщенная — как количественно, так и качественно — работа приучает планировать свое время, а это полезно в жизни. Ведь мы всегда совмещаем — работу, дом, общение с друзьями и родными, увлечения, спорт и т.д.

— А какое образование должно быть у копирайтера? Как вы сами пришли в эту сферу?

— Я закончила филологический факультет Курганского государственного университета. Помимо классического образования нам преподавали Основы журналистики. Однако никакая теория не заменит практику. Уже со второго курса я занималась журналистикой. Писала тексты на различные темы, разного формата. Эта практика не приносила доход, но давала огромный опыт. Мой копирайтинг начался именно тогда, когда я «связалась» с журналистикой. На протяжении всех этих лет — и штатно, и внештатно — я очень много писала разных материалов: информационных и рекламных, художественных, «технических» и научных. В моем личностном и профессиональном росте мне помогла и работа над кандидатской диссертацией, которую я защитила год назад в Уральском госуниверситете на кафедре русской литературы двадцатого века. Три года в аспирантуре дали очень много для меня как для человека, работающего со словом. Написание диссертации — это богатый опыт работы с информацией и с текстом.

Хочу добавить, что самообразование в копирайтинге должно быть постоянным. Причем для повышения уровня своего профессионализма совсем не обязательно ехать на курсы в Москву. Если человек достаточно организованный, он может работать над собой, не выезжая из города. Сегодня очень много информации — книги, статьи — можно найти в Интернете и в книжных магазинах.

— Елена, у Вас очень серьезная гуманитарная база. Это здорово, но все-таки копирайтер чаще всего пишет для простых людей, и есть мнение, что иногда его гуманитарные знания могут быть непонятны рядовому читателю. Как учитываете мнение аудитории?

— Обязательное условие при написании любого текста — ориентироваться на аудиторию. Я не свободный художник-авангардист, которому не важно, поймут ли его. Копирайтинг — это и ремесло тоже. Я всегда стараюсь поставить себя на место того человека, к которому буду обращаться. Например, с какими-то продуктами мы обращаемся к людям старшего возраста. Тогда я всегда думаю о своей бабушке, поймет ли она, будет ли ей интересно. Пишу тексты для молодежи — вспоминаю друзей. Иными словами, помимо гуманитарной базы, должны быть психологические знания и опыт, артистические данные — умение перевоплощаться, ставить себя на место собеседника, и многое другое.

— Как можно оценить, насколько эффективны те материалы, которые Вы пишете?

— Первая оценка интуитивна. Часто я еще в процессе создания текста чувствую, что «попала в струю», мне нравится процесс написания — наверное, художникам и писателям знакомо это чувство. В таких случаях «рождения текста на вдохновении», как правило, получается качественный текст. Естественно, потом я перечитываю то, что создано в порыве вдохновения, добавляю, доделываю, что-то переписываю, но это уже «зачистка» текста. Если я предполагаю, что текст понравится и другим, значит, могу предположить, что он эффективен. В оценке эффективности моей работы мне помогают и другие специалисты компании. Так, к примеру, наш web-дизайнер, работающий с контентом официального сайта компании, по моей просьбе предоставляет мне статистику посещаемости. Поэтому я могу знать, сколько раз был просмотрен тот или иной материал на сайте. Также мониторинг Интернет-ресурсов, обсуждений наших новостей, пресс-релизов и статей на общегородских порталах может быть полезен для меня как для автора. Наконец, когда я слышу по радио текст, который писала сама, оцениваю его уже в качестве слушателя. Интересно посмотреть «со стороны» на свои вышедшие в газетах и журналах статьи, а также дать их почитать знакомым. Инструментов оценки эффективности много, главное — находить время их применять!

— Телекоммуникации — техническая сфера. Наверно, нелегко создавать материалы технического плана?

— Копирайтеру, как и журналисту, приходится вливаться в незнакомые сферы. Конечно, поначалу многие технические моменты были сложны. Но мы ходили на лекции, которые проводили технические специалисты внутри компании специально для гуманитариев. Я знакомилась с темой телекоммуникаций самостоятельно. В итоге я влилась в эту сферу, и мне стало очень интересно. Сейчас одна из моих задач — доносить информацию о телекоммуникационных услугах до наших действительных и потенциальных клиентов. Я работаю для того, чтобы люди общались комфортно, чтобы они понимали, какие возможности дают им телекоммуникации. И получаю моральное удовлетворение от того, что приношу пользу. Если бы я «продвигала» водку, у меня, наверное, такого удовлетворения не было бы.

— Однако Вас лично читатели узнать не могут, ведь далеко не все материалы подписываются. Как вы к этому относитесь?

— Копирайтер идет на это. Он понимает, что является не художником, а ремесленником. Это так же, как, например, изготовление на заводе ваз, люстр, сахарниц… Какую бы прекрасную вазу ни сделал мастер, он ведь ее не подпишет!

— Так чего же все-таки больше в вашей работе — творчества или ремесла?

— Нельзя однозначно сказать, что соотношение творчества и ремесла в копирайтинге — пятьдесят на пятьдесят. Иногда оно бывает десять на девяносто. В каждом случае по-своему. И очень многое зависит от человека. Творческий человек и в самой сложной технической задаче найдет творчество. Это даже интереснее! Получается продукт, не совсем убитый технической мыслью, а с изюминкой. Сложное уравнение по алгебре ведь тоже можно нестандартно решить! А это и есть творчество!