Мы с PR-ом ходим парой

7 декабря 2007

Автор: , специально для портала
РаботаГрад.ру

28 ноября 2007 года в гостинице «Центральная» состоялось заседание круглого стола на тему «HR-брендинг: маркетинг человеческих ресурсов». Организаторами мероприятия выступили HeadHunter::Урал – представительство федеральной компании HeadHunter — учредителя премии HR-бренд года — и компания «Апрайт», уже имеющая опыт проведения конференций на подобную тему. В качестве экспертов были приглашены Лариса Сорокина, заместитель генерального директора по персоналу ГК «СТКС», Татьяна Балезина, руководитель службы персонала ЗАО «Олипс», Анна Хвостова, директор HeadHunter::Урал и Елена Шуйская, региональный руководитель по Уральскому региону Апрайт-рекрутинг. Функции модератора принял на себя Павел Неверов, генеральный директор компании «Апрайт».

Несмотря на то, что многие работодатели все еще не уделяют особого внимания HR-брендингу, тема эта не новая. Мероприятия, посвященные ей, проводились еще в 2005 году. О создании привлекательного для потенциальных кандидатов образа компании специалисты по персоналу начали всерьез задумываться в связи с усугублением кадрового дефицита, в результате которого на рынке труда произошло смещение акцентов. Теперь у соискателей появилось больше выбора, и они с удовольствием пользуются возможностью «покопаться» в предложениях. Сотрудников многие стали называть внутренними клиентами компании. И компании вынуждены следить за тем, как они выглядят в глазах этих клиентов. Таким образом, HR-брендинг — это не дань моде, а реальная необходимость — без лишних рассуждений решили все участники круглого стола.

 

Лидеры отпугивают соискателей

Утвердив подобную необходимость, присутствовавшие постарались объяснить, почему люди стремятся заключить договор с одним работодателем и ничего и слышать не хотят о другом. В числе прочих были названы четкая стратегия развития, стабильность организации, ведущие позиции компании на рынке… Однако последний фактор послужил поводом для оживления зала: аудитория принялась приводить примеры работодателей, с которыми это самое лидерство играет злую шутку.

— Нередко компания, которая занимает лидерские позиции в своей отрасли, компания, чей товарный бренд является известным и узнаваемым, упускает из сферы внимания другой бренд — «работодательский», позволяя ему формироваться стихийно. Это является ошибкой, поскольку репутация лидера как магнит притягивает не только позитивную, но и негативную информацию. Не занимаясь сознательно HR-брендингом, лидер на рынке товаров или услуг может быстро стать аутсайдером на рынке персонала.

Следовательно, имидж работодателя, хотя и зависит от образа компании в целом, развивается в соответствии со своими особыми закономерностями.

— Порой персонал падок до мотивации в стиле «садо-маза» — заметил Павел Неверов, говоря о сенсационной лояльности сотрудников некоторым «суровым» нанимателям.

И действительно, зарплаты в организации небольшие, режим — строгий. Стабильность?.. — тоже часто ставится под вопрос. Но преданные работники даже и не помышляют об увольнении, ведь они так долго трудятся на родном предприятии. Ну что ж, привычка — деспот...

 

Небо. Самолет. Девушка

Вообще оказалось, что при выборе компании люди часто руководствуются иррациональными мотивами.

— Я всегда хотел работать рядом с самолетами! — так, по словам Галины Волобуевой, начальника отдела подбора персонала Аэропорта «Кольцово», многие соискатели объясняют свое желание сотрудничать с организацией.

— Я готов за еду трудиться, только дайте возможность делать компьютерные игры! — образно представили мотивацию некоторых кандидатов специалисты компании Targem Games.

Итак, принадлежность организации к одной из романтизированных в сознании человека отраслей, будь то телевизионная журналистика, космонавтика или — чем черт не шутит — школьное образование, является мощным орудием для привлечения сотрудников. Однако многих соискателей отраслевая мифология трогает мало: они хотели бы работать в крупной иностранной компании…

Что свидетельствует о наличии альтернативной мифологии.

— Какая же тут мифология? Все рационально объяснимо: зарплата белая, трудоустройство по ТК РФ, высокие стандарты и проч. — из зала послышались возражения. В самом деле, иностранные компании порою выгодно отличаются от местных предприятий. Но, кроме объективных факторов, людей завораживает и нечто иное. Еще со времен Петра Первого…

Действенным нужно признать и «бренд старта». Так спозиционировало себя в первое время большинство сотовых операторов. Они создавали образ компании, в которой перспективные молодые люди смогут в короткий срок сделать себе умопомрачительную карьеру. Впрочем, так оно и было, и в некоторой степени есть сейчас. Однако, по прогнозу Павла Неверова, к 2015 году ситуация изменится. Рынок будет поделен, и продвигаться по служебной лестнице будет так же трудно, как делать карьеру в США и других западных странах. Поэтому модератор посоветовал уже сейчас приступать к развенчанию мифа «Я-управленец!», прочно укоренившегося в головах студенчества и выпускников вузов.

Заинтересовать соискателя и замотивировать его на работу в конкретной компании может и некая легенда. Даже если организация не принадлежит к одной из культовых отраслей, у нее все же есть шанс быть признанной культовой организацией. Например, если в ней работал Павел Бажов, в здании проходили заседания подпольных революционеров, а, может быть, ее глава — просто известный политический деятель или автор умной книги…

Для многих очень важно, чтобы компания, в которой они трудоустроены, производила полезные для человечества, «добрые» продукты. «Мне хотелось бы работать у вас на предприятии, потому что вы не водкой торгуете» — фразы с подобным смыслом, которые, по свидетельству HR-ов, все чаще можно услышать от кандидатов, фиксируют положительные тенденции развития гражданственности у населения страны.

 

Из неизданного

Разумеется, в программу круглого стола входили не только определение и анализ самых популярных соискательских мифов. Живо обсуждалась и эффективность инструментов для их созидания, и философия слова «бренд», и отношения с властью — специалисты делились методами убеждения директоров и учредителей в необходимости мер по оптимизации имиджа работодателя.

Будем надеяться, что заключительные слова организатора тоже поспособствуют воспитанию полезных убеждений.

Анна Хвостова, директор HeadHunter::Урал: HR-департамент — это лицо компании в глазах нового сотрудника, он играет важнейшую роль в привлечении лучших кадров, является одним из ключевых звеньев в построении сильного бренда. Эффективное управление HR-брендом становится важнейшим инструментом развития бизнеса. Направление HR-брендинга развивается быстро: HR-менеджеры по всему миру экспериментируют и делятся результатами своих экспериментов. Конференции, проводимые по данной тематике, способствуют совместному формированию подходов и стандартов HR-брендинга всеми участниками рынка.